Inhalte statt Gebrüll: Inbound Marketing und die Customer Journey
Klassische Werbeformate (Outbound Marketing) erreichen die Zielgruppe nur lückenhaft auf ihrer Reise. Inbound-Aktivitäten wie Content Marketing dagegen begegnen ihr durchgängig an allen Reise-Stationen. Die Vorteile auf einen Blick.
Anders der Inbound-Ansatz: Inbound bedeutet "hereinkommend". Es beschreibt Marketing-Methoden, die darauf abzielen, von der Zielgruppe gefunden zu werden. Das Inbound-Prinzip lautet "Kunde ist auf der Suche und findet Unternehmen":
➧ informative Website-Inhalte (die User via Google & Social Media finden)
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Marketing: Was ist Outbound, was ist Inbound?
Outbound bedeutet "abgehend" oder "ausstrahlend". Es beschreibt aggressive Marketing-Methoden. Das Outbound-Prinzip lautet "Unternehmen will Kunden finden":- Werbe-Banner
- Werbe-Spots (z. B. auf YouTube oder im TV)
- Kaltakquise
- Briefkasten-Werbung
Anders der Inbound-Ansatz: Inbound bedeutet "hereinkommend". Es beschreibt Marketing-Methoden, die darauf abzielen, von der Zielgruppe gefunden zu werden. Das Inbound-Prinzip lautet "Kunde ist auf der Suche und findet Unternehmen":
➧ informative Website-Inhalte (die User via Google & Social Media finden)
➧ hochwertige Blog-Beiträge (die User via Google & Social Media finden)
➧ YouTube-Videos (die User auf der Video-Plattform finden)
➧ Newsletter (die der User abonniert hat)
Eine Hybrid-Variante aus Outbound und Inbound ist das Native Advertising (z. B. Sponsored Posts auf Facebook, Xing oder Linkedin, ebenso Google AdWords):
➧ A1: Aware ("Kennen")
> User haben einen Bedarf und googeln.
> User erfahren durch andere User von einem Produkt/Service.
> User sehen Werbung für das Produkt bzw. den Service.
➧ A2: Appeal ("Mögen")
> User empfinden das Produkt bzw. den Service als attraktiv.
➧ A3: Ask ("Überzeugt werden")
> User fragen andere User zu dem Produkt/Service.
> User suchen online nach Informationen und Bewertungen.
➧ A4: Act ("Kaufen")
> User kaufen.
> User nutzen das Produkt bzw. den Service erstmals.
> User reklamieren eventuell.
➧ A5: Advocate ("Empfehlen")
> User nutzen das Produkt bzw. den Service weiterhin.
Outbound Marketing ist inhaltlich kurzatmig: Deshalb ist es nicht geeignet, fundierte Attraktivität (A2: "Appeal") aufzubauen, die Zielgruppe nachhaltig zu überzeugen (A3: "Ask") oder diese zu Fürsprechern zu machen (A5: "Advocate").
Inbound Marketing...
➧ ... ermöglicht es der suchenden Zielgruppe, das Produkt bzw. den Service kennenzulernen (A1),
Eine Hybrid-Variante aus Outbound und Inbound ist das Native Advertising (z. B. Sponsored Posts auf Facebook, Xing oder Linkedin, ebenso Google AdWords):
Diese funktionieren im Kern wie eine klassische Werbeanzeige (Outbound), sind jedoch per Targeting sehr zielgruppengenau ausgesteuert. Auch wird eine Unterbrechung vermieden: Native Advertising fügt sich optisch harmonisch in das Erscheinungsbild eines Online-Auftritts ein, was es näher an den Inbound-Ansatz rückt.
Wie gut oder schlecht Outbound und Inbound mit der Customer Journey harmonieren, schauen wir uns jetzt an:
Wie gut oder schlecht Outbound und Inbound mit der Customer Journey harmonieren, schauen wir uns jetzt an:
Die Customer Journey entlang der 5 As
Jeder Kunde durchläuft eine Reise: vom ersten Interesse an einem Produkt/Service bis zu der Zeit nach dem Erwerb (Aftersales). Marketing-Guru Philip Kotler beschreibt diese Customer Journey anhand der 5 As:
> User haben einen Bedarf und googeln.
> User erfahren durch andere User von einem Produkt/Service.
> User sehen Werbung für das Produkt bzw. den Service.
➧ A2: Appeal ("Mögen")
> User empfinden das Produkt bzw. den Service als attraktiv.
➧ A3: Ask ("Überzeugt werden")
> User fragen andere User zu dem Produkt/Service.
> User suchen online nach Informationen und Bewertungen.
➧ A4: Act ("Kaufen")
> User kaufen.
> User nutzen das Produkt bzw. den Service erstmals.
> User reklamieren eventuell.
➧ A5: Advocate ("Empfehlen")
> User nutzen das Produkt bzw. den Service weiterhin.
> User kaufen erneut das Produkt bzw. den Service.
> User empfehlen das Produkt bzw. den Service weiter.
Customer Journey: die Outbound-Nachteile...
Unterbrecher-Werbung wie Banner, Spots oder Kaltakquise erfassen die Customer Journey nur mangelhaft. Sie wirken (wenn überhaupt) bestenfalls an der Station A1 (Aware: "Lerne mich kennen!") und/oder an der Station A4 (Act: "Kauf mich!").
Outbound Marketing ist inhaltlich kurzatmig: Deshalb ist es nicht geeignet, fundierte Attraktivität (A2: "Appeal") aufzubauen, die Zielgruppe nachhaltig zu überzeugen (A3: "Ask") oder diese zu Fürsprechern zu machen (A5: "Advocate").
...und die Inbound-Vorteile
Passgenauer Content, der informiert und User-Fragen beantwortet, wirkt dagegen an allen Stationen der Customer Journey.
Inbound Marketing...
➧ ... ermöglicht es der suchenden Zielgruppe, das Produkt bzw. den Service kennenzulernen (A1),
➧ baut fundierte Attraktivität auf (A2),
➧ hilft, den User zu überzeugen (A3),
➧ lässt die Zielgruppe kaufen und informiert bei evtl. Reklamationen (A4),
➧ kann den Kunden zum Fürsprecher machen (A5).
Klassische Hau-drauf- und Brüll-Methoden wie Banner-Werbung, Interstitials oder aufgezwungene Video-Spots dagegen halte ich für userfeindlich, kontraprodukiv und ineffizient.
Lasst es mich wissen: Hat klassische Outbound-Online-Werbung in euren Augen eine Zukunft?
Fazit: Braucht es Outbound-Marketing online noch?
In der Hybrid-Version "Native Advertising" können auch Anzeigen (z. B. als Sponsored Posts oder AdWords) sinnvoll und zielführend sein.Klassische Hau-drauf- und Brüll-Methoden wie Banner-Werbung, Interstitials oder aufgezwungene Video-Spots dagegen halte ich für userfeindlich, kontraprodukiv und ineffizient.
Lasst es mich wissen: Hat klassische Outbound-Online-Werbung in euren Augen eine Zukunft?
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