Social Media Marketing: So messt ihr euren Erfolg – Teil 1
Ob Facebook, Twitter, Google+ oder Blogs: Wer sein Social Media Marketing betriebswirtschaftlich absichern will, muss mit aussagekräftigen Kennzahlen arbeiten. In diesem Zweiteiler zeige ich euch, wie das gehen kann.
Manche Unternehmen betrachten Social Media Marketing nach wie vor skeptisch:
"Bringt uns dieses Facebook überhaupt etwas?"
"Sind das alles nicht nur zeit-, geld- und ressourcenfressende Spielereien?"
Ihr könnt es mit der Theorie versuchen und blumige Vorträge über Sinn und Zweck des Social Media Marketings halten. Trefft ihr auf knallharte Controller, werdet ihr nicht weit kommen. Wirksamer und nachhaltiger ist es, mit fundierten Kennzahlen und Key Performance Indicators (KPI), also Leistungskennzahlen, zu argumentieren.
Kostenpflichtige Profi-Tools machen sich bezahlt. Einen Überblick zu diesem Thema bietet euch der Artikel Online-Marketing: Die besten kostenlosen Tools – Teil 2.
Um im Folgenden anschaulich zu bleiben, habe ich die Good luck GmbH erfunden. Ihre Branche ist die Glücksforschung. Los geht's!
➧ Im Social Media Kontext beschreibt der Begriff, wie reichweitenstark ein Unternehmen ist – gemessen anhand von Shares, Likes, Kommentaren.
➧ Leitfrage: Wie oft wurde ein Unternehmen innerhalb eines bestimmten Zeitraumes auf einer Social Media Plattform genannt?
➧ Beispiel: Die Good luck GmbH schaffte im März 2014 100 Nennungen auf Facebook, im April 110. Heißt: Das Buzz-Volumen stieg um 10 %.
➧ Achtung: Das Buzz-Volumen und weitere hier genannte KPI sind rein quantitative Größen. Sie messen nicht die Qualität der Nennungen (positiv/negativ/neutral). Auch ein gediegener Shitstorm kann das Buzz-Volumen erhöhen...
➧ Viele Social Media Plattformen bieten diese Auswertung in ihren Admin-Statistiken an.
➧ Beispiel: Wenn 100 Facebook-Fans einen Beitrag gesehen haben und dieser Beitrag zehn Likes und zehn Kommentare bekommen hat, ergibt das eine Engagement-Rate von genau 20 %.
Formel: Anzahl der Reaktionen : Reichweite × 100
➧ Leitfrage: Wie verhält sich die Anzahl der Unternehmens-Erwähnungen prozentual zu allen Erwähnungen des Gesamtmarktes?
➧ Beispiel: Die Good luck GmbH wird im ersten Quartal 2014 100-mal auf Facebook genannt. Sie hat neun Mitbewerber in der Glücksforschung. Alle zehn Marktteilnehmer werden im ersten Quartal 1000-mal auf Facebook genannt. Die Good luck GmbH hat einen Share of Voice von 10 %.
➧ Formel: Anzahl der eigenen Erwähnungen : Anzahl der Gesamtmarkt-Erwähnungen × 100
➧ Leitfragen: Wie oft wird ein bestimmtes Thema im Zusammenhang mit dem Unternehmen erwähnt? Und welchen prozentualen Anteil haben diese Erwähnungen an den gesamten Erwähnungen des Wettbewerbs?
➧ Beispiel: Das Thema Glücksforschung wird im März 2014 insgesamt 100-mal im Zusammenhang mit Unternehmen auf Facebook genannt. Im Zusammenhang mit der Good luck GmbH wird es 10-mal genannt.
➧ Folglich hat die Good luck GmbH zu dem Thema Glücksforschung im März 2014 auf Facebook einen Share of Buzz von 10 %.
➧ Formel: Anzahl der eigenen Erwähnungen : Anzahl der Gesamtmarkt-Erwähnungen × 100
➧ Beispiel: Hat ein Unternehmen insgesamt zehn Fürsprecher auf Facebook, von denen in den letzten 30 Tagen fünf aktiv positiv über das Unternehmen sprachen, ergibt das eine Active-Advocates-Quote von 50 %.
➧ Formel: Active Advocates in den letzten 30 Tagen : Gesamtzahl der Advocates × 100
➧ Leitfrage: Wie viele Anfragen wurden im März 2014 gestellt und wie viele davon konnte das Social Media Team lösen?
➧ Beispiel: Im März 2014 bekam der Kundenservice 100 Anfragen über Twitter, von denen er 82 lösen konnte. Ergibt eine Issue-Resolution-Rate von 82 %.
➧ Formel: Anzahl der gelösten Fälle : Anzahl aller Fälle × 100
➧ Leitfrage: Wie viele Kunden, denen der Kundenservice auf einer Social Media Plattform geholfen hat, waren zufrieden?
➧ Beispiel: Von 100 Kunden, denen der Kundenservice im März 2014 via Twitter half, gaben 68 an, mit dem Service zufrieden gewesen zu sein. Ergibt einen Satisfaction Score von 68 %.
➧ Formel: Zufriedene Kunden : Gesamtzahl der Kunden × 100
➧ Leifrage: Wie wichtig ist ein Thema im Vergleich zu allen Themen im Social Media Universum?
➧ Beispiel: Das Thema Glücksforschung wurde im März 2014 100-mal auf Facebook genannt. Für denselben Zeitraum wurden im deutschsprachigen Raum insgesamt 3000 Themennennungen auf Facebook gezählt. Ergibt für das Thema Glücksforschung auf Facebook im deutschsprachigen Raum im März 2014 eine Topic Trends Quote von rund 3,3 %.
➧ Formel: Anzahl der Nennungen zum Thema : Gesamtzahl aller Nennungen × 100
➧ Beispiel: Im März 2014 gab es auf Facebook insgesamt 100 Kommentare, die sich auf die Good luck GmbH bezogen. 40 waren positiv (40 %), 10 negativ (10 %) und 50 neutral (50 %).
➧ Formel: Anzahl [positiver/negativer/neutraler] Kommentare : Gesamtzahl aller Kommentare × 100
Die Social Media Welt diskutiert permanent neue Kennzahlen und KPI. Mit den hier vorgestellten seid ihr gut ausgestattet. Ihr habt Fragen, Anregungen oder Kritik? Ich würde mich freuen, von euch zu hören.
Noch Fragen, liebe Controller?
Link-Tipps:
Manche Unternehmen betrachten Social Media Marketing nach wie vor skeptisch:
"Bringt uns dieses Facebook überhaupt etwas?"
"Sind das alles nicht nur zeit-, geld- und ressourcenfressende Spielereien?"
Ihr könnt es mit der Theorie versuchen und blumige Vorträge über Sinn und Zweck des Social Media Marketings halten. Trefft ihr auf knallharte Controller, werdet ihr nicht weit kommen. Wirksamer und nachhaltiger ist es, mit fundierten Kennzahlen und Key Performance Indicators (KPI), also Leistungskennzahlen, zu argumentieren.
Monitoring braucht professionelle Tools
Wenn ihr eure Social Media Erfolgskontrolle wasserdicht gestalten wollt, kommt ihr an professionellen Monitoring-Tools nicht vorbei. Mit kostenlosen Varianten werdet ihr Kennzahlen und KPI nur teilweise messen können und das nur sehr mühselig.Kostenpflichtige Profi-Tools machen sich bezahlt. Einen Überblick zu diesem Thema bietet euch der Artikel Online-Marketing: Die besten kostenlosen Tools – Teil 2.
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| Erfolgsmessung im Social Media Marketing: Ran an die Taschenrechner! |
Social Media Marketing: Die 10 wichtigsten KPI
Als Haupt-Quelle für die folgenden Tipps habe ich das Buch "Der Social Media Manager" von Vivian Pein genutzt. Ausdrückliche Leseempfehlung meinerseits!Um im Folgenden anschaulich zu bleiben, habe ich die Good luck GmbH erfunden. Ihre Branche ist die Glücksforschung. Los geht's!
1. Buzz-Volumen
➧ Buzz bedeutet "schwirren", "summen", "Stimmengewirr" oder "Begeisterung".➧ Im Social Media Kontext beschreibt der Begriff, wie reichweitenstark ein Unternehmen ist – gemessen anhand von Shares, Likes, Kommentaren.
➧ Leitfrage: Wie oft wurde ein Unternehmen innerhalb eines bestimmten Zeitraumes auf einer Social Media Plattform genannt?
➧ Beispiel: Die Good luck GmbH schaffte im März 2014 100 Nennungen auf Facebook, im April 110. Heißt: Das Buzz-Volumen stieg um 10 %.
➧ Achtung: Das Buzz-Volumen und weitere hier genannte KPI sind rein quantitative Größen. Sie messen nicht die Qualität der Nennungen (positiv/negativ/neutral). Auch ein gediegener Shitstorm kann das Buzz-Volumen erhöhen...
2. Reichweite
➧ Leitfrage: Wie viele Personen haben innerhalb eines bestimmten Zeitraumes ein Social Media Profil oder einen Post gesehen?➧ Viele Social Media Plattformen bieten diese Auswertung in ihren Admin-Statistiken an.
3. Engagement-Rate
➧ Leitfrage: Wie verhalten sich Reaktionen (Likes, Kommentare, Shares, etc.) zur Reichweite?➧ Beispiel: Wenn 100 Facebook-Fans einen Beitrag gesehen haben und dieser Beitrag zehn Likes und zehn Kommentare bekommen hat, ergibt das eine Engagement-Rate von genau 20 %.
Formel: Anzahl der Reaktionen : Reichweite × 100
4. Share of Voice
➧ "Anteil an allen Erwähnungen"➧ Leitfrage: Wie verhält sich die Anzahl der Unternehmens-Erwähnungen prozentual zu allen Erwähnungen des Gesamtmarktes?
➧ Beispiel: Die Good luck GmbH wird im ersten Quartal 2014 100-mal auf Facebook genannt. Sie hat neun Mitbewerber in der Glücksforschung. Alle zehn Marktteilnehmer werden im ersten Quartal 1000-mal auf Facebook genannt. Die Good luck GmbH hat einen Share of Voice von 10 %.
➧ Formel: Anzahl der eigenen Erwähnungen : Anzahl der Gesamtmarkt-Erwähnungen × 100
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| Erinnern an Bullsh*t-Bingo, bieten aber mächtige Zahlen: Die Social Media KPI. |
5. Share of Buzz
➧ "Anteil am Stimmengewirr"➧ Leitfragen: Wie oft wird ein bestimmtes Thema im Zusammenhang mit dem Unternehmen erwähnt? Und welchen prozentualen Anteil haben diese Erwähnungen an den gesamten Erwähnungen des Wettbewerbs?
➧ Beispiel: Das Thema Glücksforschung wird im März 2014 insgesamt 100-mal im Zusammenhang mit Unternehmen auf Facebook genannt. Im Zusammenhang mit der Good luck GmbH wird es 10-mal genannt.
➧ Folglich hat die Good luck GmbH zu dem Thema Glücksforschung im März 2014 auf Facebook einen Share of Buzz von 10 %.
➧ Formel: Anzahl der eigenen Erwähnungen : Anzahl der Gesamtmarkt-Erwähnungen × 100
6. Active Advocates
➧ Advocates sind Fürsprecher eines Unternehmens: Personen, die auf einer Social Media Plattform positiv über ein Unternehmen sprechen.➧ Beispiel: Hat ein Unternehmen insgesamt zehn Fürsprecher auf Facebook, von denen in den letzten 30 Tagen fünf aktiv positiv über das Unternehmen sprachen, ergibt das eine Active-Advocates-Quote von 50 %.
➧ Formel: Active Advocates in den letzten 30 Tagen : Gesamtzahl der Advocates × 100
7. Issue Resolution Rate
➧ "Problemlösungs-Quote"➧ Leitfrage: Wie viele Anfragen wurden im März 2014 gestellt und wie viele davon konnte das Social Media Team lösen?
➧ Beispiel: Im März 2014 bekam der Kundenservice 100 Anfragen über Twitter, von denen er 82 lösen konnte. Ergibt eine Issue-Resolution-Rate von 82 %.
➧ Formel: Anzahl der gelösten Fälle : Anzahl aller Fälle × 100
8. Satisfaction Score
➧ "Zufriedenheits-Rate"➧ Leitfrage: Wie viele Kunden, denen der Kundenservice auf einer Social Media Plattform geholfen hat, waren zufrieden?
➧ Beispiel: Von 100 Kunden, denen der Kundenservice im März 2014 via Twitter half, gaben 68 an, mit dem Service zufrieden gewesen zu sein. Ergibt einen Satisfaction Score von 68 %.
➧ Formel: Zufriedene Kunden : Gesamtzahl der Kunden × 100
9. Topic Trends
➧ "Thementrends"➧ Leifrage: Wie wichtig ist ein Thema im Vergleich zu allen Themen im Social Media Universum?
➧ Beispiel: Das Thema Glücksforschung wurde im März 2014 100-mal auf Facebook genannt. Für denselben Zeitraum wurden im deutschsprachigen Raum insgesamt 3000 Themennennungen auf Facebook gezählt. Ergibt für das Thema Glücksforschung auf Facebook im deutschsprachigen Raum im März 2014 eine Topic Trends Quote von rund 3,3 %.
➧ Formel: Anzahl der Nennungen zum Thema : Gesamtzahl aller Nennungen × 100
10. Sentiment / Tonalität
➧ Stimmung, die einem Unternehmen auf einer Social Media Plattform entgegengebracht wird.➧ Beispiel: Im März 2014 gab es auf Facebook insgesamt 100 Kommentare, die sich auf die Good luck GmbH bezogen. 40 waren positiv (40 %), 10 negativ (10 %) und 50 neutral (50 %).
➧ Formel: Anzahl [positiver/negativer/neutraler] Kommentare : Gesamtzahl aller Kommentare × 100
Die Social Media Welt diskutiert permanent neue Kennzahlen und KPI. Mit den hier vorgestellten seid ihr gut ausgestattet. Ihr habt Fragen, Anregungen oder Kritik? Ich würde mich freuen, von euch zu hören.
Wir bauen eine KPI-Pyramide!
In "Social Media Marketing: So messt ihr euren Erfolg – Teil 2" schauen wir uns die KPI-Pyramide an. Sie vereint einfache Messwerte (zum Beispiel Facebook-Likes) mit Kennzahlen (zum Beispiel Share of Voice) und übergeordneten Unternehmenszielen (zum Beispiel Kundenzufriedenheit oder Marktanteil).Noch Fragen, liebe Controller?
Link-Tipps:
- Social Media Marketing: So messt ihr euren Erfolg – Teil 2
- Social Media Marketing: So messt ihr euren Erfolg – Teil 3
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